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從消費(fèi)者角度深度解讀品牌意義與價(jià)值
作者：丁家永 日期：2014-8-4 字體：[大] [中] [小]
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今天隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)心品牌問(wèn)題。然而當(dāng)問(wèn)及品牌是什么？品牌能有什么作用? 怎樣塑造品牌? 可有因?yàn)槊總�(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化及職業(yè)等不同會(huì)有許多不同的答案�？捎幸稽c(diǎn)是共同的，這就是品牌為什么會(huì)吸引你，因?yàn)槊總�(gè)人心理深處都會(huì)有對(duì)它抱有期望。也就是說(shuō)不同的品牌一定會(huì)有不同的風(fēng)格，不同的個(gè)性，不同的體驗(yàn)等。如何把這些東西發(fā)掘出來(lái)讓人們認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值具有十分重要的意義。
消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，并沒(méi)有太多的理由，往往就是一種直覺(jué)或感知。雖然消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌可能會(huì)有一些理性考慮，但真正作決策時(shí)，往往就是一剎那，來(lái)不及想更多的東西，往往一個(gè)細(xì)小的因素，就成了決定夠買(mǎi)的理由。不過(guò)這種感覺(jué)是很長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的，就像一個(gè)小伙子一見(jiàn)鐘情的愛(ài)上一個(gè)姑娘，其實(shí)他也說(shuō)不清是什么原因，喜歡就是喜歡，但這種感覺(jué)是天長(zhǎng)地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也是一樣基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來(lái)源、文化以及社會(huì)階層等方面因素，通過(guò)對(duì)品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個(gè)綜合形象，在品牌選擇時(shí)起到關(guān)鍵因素作用。
消費(fèi)者品牌心理意義的建構(gòu)其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者心里所想。假如把產(chǎn)品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度越高，若當(dāng)兩個(gè)圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌會(huì)成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分，品牌的這種感覺(jué)是其它任何東西不可替代的。
消費(fèi)者面對(duì)品牌心里所想其實(shí)就是品牌意義與價(jià)值，它是以消費(fèi)者品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)所形成的。如美國(guó)著名品牌理論專家K.L.Keller認(rèn)為品牌意義與價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，并通過(guò)儲(chǔ)存在記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)。而另一位著名品牌理論專家D.Aaker則認(rèn)為品牌意義與價(jià)值則是消費(fèi)者頭腦中按照一定目的組織起來(lái)的一系列聯(lián)想�？梢�(jiàn)兩位大師在品牌意義與價(jià)值的觀點(diǎn)上是一致的。
消費(fèi)者品牌意義與價(jià)值也受到品牌傳播過(guò)程中的各個(gè)要素的影響，如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、賣(mài)場(chǎng)形象等。在品牌意義建構(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)影響消費(fèi)者品牌感覺(jué)，這些東西最后就會(huì)形成品牌在消費(fèi)者心中的形象，決定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，所以品牌傳播過(guò)程對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。
從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，也就是說(shuō)品牌反映的是消費(fèi)者的身份，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂(lè)，記�。浩放浦荒軐儆谀骋徊糠秩�，他不可能代表每一個(gè)人，讓每一個(gè)人都認(rèn)同他，要了解一個(gè)人的身份，只需看看他使用的品牌。
一個(gè)品牌的誕生是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體地說(shuō)從市場(chǎng)需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的研制，產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要精心的策劃與運(yùn)作。從某種意義上說(shuō)，玩味品牌是有錢(qián)人的事，只有消費(fèi)者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對(duì)品質(zhì)與情感性的價(jià)值追求，品牌消費(fèi)才會(huì)成為可能。這就是為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的消費(fèi)者比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識(shí)的道理。
從品牌消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，使用品牌商品對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資，消費(fèi)知名品牌更是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也極有必要。有條件地消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會(huì)給你帶來(lái)更好的感覺(jué)，讓你漸入佳境。
從品牌的投資者來(lái)說(shuō)，品牌就像經(jīng)營(yíng)一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強(qiáng)的收益能力，在品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估上，品牌資產(chǎn)最大的價(jià)值可以達(dá)到有形資產(chǎn)的5倍，就是考慮到品牌具有長(zhǎng)期的收益能力，因此，對(duì)品牌的投資必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機(jī)構(gòu)，建立一個(gè)管理系統(tǒng)，從市場(chǎng)的定位，品牌的3年、5年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃，從品牌策略角度上講推廣品牌的何種產(chǎn)品、如何做廣告、如何促銷(xiāo)等，都得有一個(gè)規(guī)劃與可操作性的計(jì)劃。同時(shí)在一個(gè)品牌上市之前，就得對(duì)其市場(chǎng)潛力進(jìn)行預(yù)估，預(yù)期的收益能力，可能有的風(fēng)險(xiǎn)等等。
總之品牌的投資是長(zhǎng)期的，品牌的收益也是長(zhǎng)期的，品牌的價(jià)值也是長(zhǎng)期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心，需要一種永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)于今天中國(guó)企業(yè)家而言，真正從消費(fèi)者角度深度理解品牌意義與價(jià)值可能還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，讓我們共同努力吧！
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com